우리만의 브랜드다움의 진짜 의미

철저하게 의도되고 설계된 전략의 결과물

"우리만의 브랜드다움(Originality)를 찾아야 합니다."

회의실에서, 보고서에서, 대표의 연설에서 우리는 이 말을 지겹도록 듣습니다. 

모두가 그 중요성에 대해서는 고개를 끄덕이지만, "브랜드다움이 정확히 무엇입니까?"라고 물으면 대부분은 말문이 막히곤 합니다. 

애플의 미니멀리즘 같은 디자인 스타일일까요? 나이키의 도전 정신 같은 태도일까요? 혹은 배달의민족의 B급 유머 같은 말투일까요?

물론 이것들 모두 각 브랜드의 ‘브랜드다움’을 드러내는 중요한 표현 방식입니다. 

하지만 그것들은 본질 그 자체가 아니라, 본질이 겉으로 드러난 결과물, 즉 열매에 가깝습니다. 

많은 브랜드가 열매를 흉내 내려고 애쓰지만, 정작 그 열매를 맺게 한 뿌리와 줄기에 대해서는 무관심합니다. 

본질을 이야기하기 전에, 우리가 무엇을 버려야 하는지부터 명확히 해야 합니다. 브랜드다움은 단순히 눈에 보이는 특정 요소가 아닙니다. 

그것은 브랜드의 스타일이나 톤앤매너, 핵심가치 같은 개별 요소들을 모두 포함하지만, 그보다 훨씬 더 근본적인 차원에 존재합니다. 

20여 년간 수많은 브랜드를 만나며 저희가 내린 결론은, ‘브랜드다움’은 결코 모호하거나 신비로운 감각이 아니라는 것입니다. 

그것은 철저하게 의도되고 설계된 전략의 결과물입니다.

# 브랜드다움의 진짜 의미, 하나의 정의

브랜드다움이란, "세상에 수많은 선택지 중에서 고객이 기꺼이 우리를 선택해야만 하는 이유, 그 독창적인 약속과 일관된 경험의 총체"입니다. 

그리고 이 총체는 고객의 마음속에 하나의 명확한 ‘인식’으로 자리 잡았을 때 비로소 완성됩니다.

이 정의를 핵심 요소로 나누어 살펴보면, 브랜드다움의 실체는 훨씬 더 명확해집니다.

1. 독창적인 약속 (A Unique Promise), 모든 것의 시작점 

브랜드다움의 첫 번째 씨앗은 ‘무엇을’ 파느냐가 아니라, ‘어떻게’ 그리고 ‘왜’ 파느냐에 대한 우리만의 독창적인 약속에서 시작됩니다. 

이 약속은 고객의 마음을 파고들 우리 브랜드만의 날카로운 창과 같습니다. 단순히 "최고의 품질" 같은 막연한 구호가 아닙니다. 

고객의 어떤 구체적인 문제를 우리만의 방식으로 해결해 줄 것인지에 대한 구체적이고 믿음직한 선언입니다. 

똑같은 원두를 사용하는 두 개의 카페가 있다고 가정해 봅시다. 

A 카페는 “가장 빠르고 효율적인 아침 커피”를 약속하고, B 카페는 “가장 느리고 사색적인 커피 경험”을 약속합니다. 

두 브랜드는 같은 제품을 팔지만, 고객에게 하는 약속이 다르기에 전혀 다른 ‘브랜드다움’을 갖게 됩니다. 

이처럼 독창적인 약속은 경쟁 브랜드와 우리를 구분 짓는 가장 근본적인 차별점이자, 

고객이 우리를 선택해야 하는 이유 그 자체가 됩니다.

2. 일관된 경험 (A Consistent Experience), 약속의 증명 

아무리 훌륭한 약속도, 경험으로 증명되지 않으면 공허한 외침에 불과합니다. 

브랜드다움은 고객이 브랜드를 만나는 모든 순간, 즉 모든 접점에서 그 약속이 일관되게 구현될 때 비로소 단단해집니다. 

앞서 예로 든 '빠른 커피'를 약속한 A 카페는 효율적인 앱, 신속한 동선, 간편한 포장에 집중해야 합니다. 

반면 '느린 경험'을 약속한 B 카페는 편안한 의자, 마음을 가라앉히는 음악, 고객과 눈을 맞추는 바리스타에 집중해야 합니다. 

이 일관성은 웹사이트의 작은 버튼 하나, 고객센터 직원의 응대 말투, 제품 포장 방식, 광고의 톤앤매너까지 모든 것을 아우릅니다. 

심지어 회사 내부 직원들이 브랜드의 약속을 얼마나 깊이 이해하고 실천하는지, 즉 ‘내부 브랜딩’까지 포함됩니다. 

이처럼 모든 접점에서 약속을 증명해 나가는 집요한 일관성이 없다면, 브랜드다움은 결코 뿌리내릴 수 없습니다.

3. 고객의 인식 (The Customer’s Perception), 최종적인 완성

브랜드가 독창적인 약속을 하고, 그것을 일관된 경험으로 증명하기 위해 부단히 노력했다 하더라도, 마지막 퍼즐은 고객의 마음속에서 맞춰집니다. 

브랜드다움의 최종 완성은 브랜드의 손을 떠나 고객의 머리와 마음에 ‘인식’으로 자리 잡는 것입니다. 

우리가 스스로 “우리는 혁신적이다”라고 말하는 것이 아니라, 고객들이 우리를 보며 “저 브랜드는 정말 혁신적이야”라고 느낄 때, 

비로소 브랜드다움이 완성되는 것입니다. 

이것은 브랜드가 오랜 시간에 걸쳐 쌓아 올린 신뢰의 다른 이름이며, 한번 형성되면 쉽게 무너지지 않는 가장 강력한 자산입니다.

# 최초의 자신을 발견하는 여정

결론적으로, 브랜드다움이란 결코 신비로운 현상이 아닙니다. 

그것은 브랜드의 가장 깊은 곳에 있는 보이지 않는 설계도, 즉 고유한 DNA를 발견하고, 

그것을 세상이 공감할 수 있는 약속과 경험으로 치열하게 증명해 나가는 전략적인 과정입니다.

브랜드다움을 찾는 여정은 다른 누군가를 흉내 내는 것이 아니라, 

브랜드의 가장 깊은 곳에 있는 고유한 DNA를 발견하고 세상에 증명해 나가는 위대한 과정입니다. 

그 DNA 안에는 브랜드가 세상에 존재하는 이유와 고객에게 주려는 궁극적인 가치가 담겨 있습니다.

그러니 이제 저희에게 "애플 같은 브랜드다움"을 만들어달라고 요청하지 않으셔야 합니다.

세상은 또 하나의 애플을 원하지 않으니까요.

대신, "깨닫지 못하고 있지만 분명히 존재하는 우리의 고유한 DNA를 발견하고, 

그것을 세상이 공감할 만한 약속과 경험으로 증명하는 여정을 함께해달라"고 요청해주십시오. 

그 질문을 받는 순간, 우리는 기꺼이 브랜드의 가장 현명한 파트너가 되겠습니다.

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