디자인 민주주의의 역설

모두가 디자이너가 될 때, 브랜드는 죽는다

현재 우리 모두는 디자인의 유토피아에 살고 있는 것처럼 보입니다. 칸바(Canva), 피그마(Figma)와 같은 놀라운 툴과 AI 이미지 생성기의 등장으로, 

더 이상 전문가가 아니어도 누구나 그럴듯한 결과물을 몇 분 만에 만들어낼 수 있게 되었습니다. 

마케팅팀은 SNS 콘텐츠를 직접 만들고, 창업가는 스스로 로고를 디자인합니다. '디자인의 민주화'는 장벽을 허물고, 모두를 창작자로 만들었습니다. 

정말 멋진 세상입니다.

그런데 왜, 이처럼 모두가 디자이너가 된 유토피아에서, 그 어느 때보다 개성 없고 힘없는 브랜드들이 양산되고 있는 것일까요?

저희는 이 현상을 '디자인 민주주의의 역설'이라 부릅니다. 

도구의 민주화가 전문성의 민주화와 동일시될 때, 브랜드는 그 고유한 영혼을 잃고 서서히 죽어간다는 역설입니다.

# '꾸미기'와 '디자인'의 치명적인 혼동

문제가 시작되는 지점은, 우리가 '꾸미기(Decorating)'와 '디자인(Designing)'을 혼동하는 데 있습니다.

'꾸미기'는 주어진 템플릿과 유행하는 서체, 보기 좋은 스톡 이미지를 조합하여 표면적으로 아름다운 결과물을 만드는 행위입니다. 

디자인 툴은 바로 이 '꾸미기'를 놀랍도록 쉽게 만들어 주었습니다.

하지만 '디자인'은 근본적으로 다른 차원의 일입니다. 디자인은 문제를 해결하는 과정이며, 전략적인 사고의 결과물입니다. 

좋은 디자인은 템플릿을 고르기 전에, 다음과 같은 깊은 질문에서 시작됩니다.

"우리의 본질은 무엇인가?"

"우리는 누구에게 말을 걸고 있는가?"

"그들의 어떤 문제를 해결해 줄 것인가?"

"경쟁자들과 우리는 근본적으로 어떻게 다른가?"

"이 시각적 결과물이 궁극적으로 어떤 사업적 목표에 기여해야 하는가?"

이는 마치 밀키트(Meal Kit)와 마스터 셰프의 요리의 차이와 같습니다. 

누구나 밀키트로 그럴듯한 한 끼를 만들 수 있지만,

그것이 재료의 화학적 이해와 손님에 대한 깊은 통찰로 만들어진 셰프의 요리를 대체할 수는 없습니다.

# '모두의 디자인'이 낳는 세 가지 비극

모두가 각자의 밀키트를 가지고 요리할 때, 브랜드라는 이름의 만찬은 어떻게 망가질까요?

첫째, 일관성의 상실입니다. 

마케팅팀은 트렌디한 스타일로, 영업팀은 기능적인 스타일로, 인사팀은 따뜻한 스타일로 각자의 결과물을 만듭니다. 

고객의 눈에 비친 브랜드는 수십 개의 다른 얼굴을 가진, 정체불명의 존재가 되어버립니다. 

신뢰는 증발하고, 브랜드 인지 비용은 기하급수적으로 늘어납니다.

둘째, 트렌드로의 투항입니다. 

전략적 중심이 없는 아마추어 디자이너는 필연적으로 '지금 유행하는 것'에 기댈 수밖에 없습니다. 

그 결과, 모든 브랜드가 비슷한 서체, 비슷한 색감, 비슷한 레이아웃을 가진 '쌍둥이'가 되어버립니다. 

시대의 흐름을 반영하는 것을 넘어, 시대의 유행 속에 스스로를 익사시키는 결과를 낳습니다.

셋째, 고유한 관점의 죽음입니다. 

위대한 브랜드는 세상을 향한 대담하고 독창적인 선언입니다. 여기에는 용기와 결단, 그리고 때로는 논쟁을 두려워하지 않는 뾰족함이 필요합니다. 

하지만 '모두의 디자인'은 종종 '위원회 디자인(Design by Committee)'으로 변질됩니다. 모든 사람을 만족시키기 위해 날카로운 모서리는 모두 깎여나가고, 

결국 누구의 마음도 움직이지 못하는 안전하고 지루한 타협안만 남게 됩니다.

# 선한 독재자, 그리고 제대로 된 민주주의

그렇다면 해결책은 무엇일까요? 다시 전문가가 모든 것을 독점하는 시대로 돌아가야 할까요? 아닙니다.

진정한 전문가의 역할은 단순히 디자인을 만드는 '손'이 아니라, 브랜드의 비전을 제시하고 지켜내는 '선한 독재자(Benevolent Dictator)'가 되는 것입니다. 

전문가는 모든 이해관계자의 의견을 경청하고 비즈니스의 목표를 깊이 이해한 뒤, 자신의 전문성과 통찰을 바탕으로 가장 강력하고 일관된 

단 하나의 비전을 결정하고 책임져야 합니다.

물론, 디자인 툴의 발전을 환영합니다. 하지만 도구는 그것을 다루는 사람의 손에 따라 약이 되기도, 독이 되기도 합니다.

우리의 역할은 클라이언트의 손에서 도구를 빼앗는 것이 아닙니다. 오히려 그 반대입니다. 

브랜드의 핵심 철학과 전략이라는 강력한 '운영체제(OS)'를 먼저 설계하고 설치합니다. 그리고 그 OS 위에서라면,

팀의 구성원 누구나 칸바와 같은 '앱(App)'을 사용하여 시스템을 망가뜨리지 않고도 창의적이고 효율적인 결과물을 만들 수 있습니다. 

저희가 제안하는 '살아있는 가이드라인'은 바로 이 OS의 사용자 매뉴얼입니다.

디자인 민주주의의 진정한 의미는 '누구나 디자이너가 되는 것'이 아닙니다. 

그것은 '누구나 브랜드의 철학을 쉽게 이해하고, 올바른 도구를 사용해 그 철학을 일관되게 표현할 수 있게 되는 것'입니다.

당신의 브랜드에 필요한 것은 더 많은 디자이너가 아니라, 모두가 흔들림 없이 따를 수 있는 단 하나의 강력하고 명료한 '비전'입니다.​

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