형태는 본질을 따른다?

21세기 브랜딩에서 이 명제는 아직도 유효한가?

19세기 말, 건축가 루이스 설리번(Louis Sullivan)은 "형태는 언제나 기능을 따른다(Form ever follows function)"는, 모더니즘을 관통하는 

가장 강력한 명제를 남겼습니다. 장식적인 모든 것을 거부하고, 건물의 목적과 구조라는 본질(Function)이 외형(Form)을 결정해야 한다는 선언이었습니다. 

이 명료하고 합리적인 원칙은 지난 한 세기 동안 수많은 디자인 영역의 성서(聖書)가 되었습니다.

하지만 모든 것이 경험과 감성, 스토리텔링으로 귀결되는 21세기의 시장에서, 이 이성적인 명제는 여전히 유효할까요? 

브랜딩이라는, 지극히 비합리적인 인간의 마음을 다루는 영역에서도 형태는 기능의 '충실한 하인' 역할에만 머물러야 할까요?

결론부터 말하자면, 이 명제는 절반만 맞고, 절반은 틀렸습니다. 

더 정확히는, '본질(Function)'의 의미가 이전과는 비교할 수 없을 정도로 확장되었기 때문입니다.

# 그렇다, 형태는 여전히 본질을 따른다.

21세기 브랜딩에서 '본질'은 단순히 '기능'만을 의미하지 않습니다. 브랜드가 수행해야 할 모든 전략적 역할을 포함합니다.

첫째, 디지털 환경에서 브랜드의 본질은 '직관적인 사용성(Usability)'입니다. 

아무리 아름다운 앱이라도 사용하기 불편하다면 그 형태는 본질을 배반한 것입니다. 

고객이 원하는 정보로 매끄럽게 흐르는 사용자 경험(UX)이라는 본질이, 웹사이트의 레이아웃과 버튼의 모양이라는 형태를 결정합니다. 

여기서 형태는 명백히 본질을 따릅니다.

둘째, 브랜드의 본질은 '명료한 자기규정(Clarity)'입니다. 

'단순함'을 핵심 가치로 내세우는 브랜드의 로고가 불필요하게 복잡하고 화려하다면, 

그 형태는 브랜드의 본질을 전달하는 데 실패한 것입니다. 브랜드의 '왜(Why)'에 대한 명확한 대답이, 로고와 서체, 컬러라는 형태의 방향성을 결정합니다.

이처럼 사용성, 명료함, 그리고 시장에서의 '차별성'이라는 전략적 본질을 고려할 때, 설리번의 명제는 여전히, 아니 오히려 더욱 중요해졌습니다. 

본질에 대한 깊은 이해 없는 형태는 그저 공허한 장식에 불과하기 때문입니다.

# 아니다, 때로는 형태가 본질을 창조하고 이끈다.

하지만 이야기는 여기서 끝나지 않습니다. 21세기 브랜딩에서 형태는 더 이상 본질의 수동적인 추종자가 아닙니다. 

때로는 형태가 먼저 나아가 새로운 본질을 창조하고, 잠자고 있던 욕망을 깨우며, 없던 의미를 만들어냅니다.

에르메스(Hermès) 로고의 '기능'은 무엇일까요? 단순히 브랜드를 식별하는 것일까요? 아닙니다. 

그 정교하고 우아한 형태는 '선망'과 '희소성', '장인정신'이라는 감성적 본질을 스스로 창조하고 발산합니다. 

고객은 형태가 주는 아우라에 기꺼이 높은 가치를 지불합니다. 여기서 형태는 본질을 따르는 것이 아니라, 본질 그 자체가 됩니다.

커피 브랜드 블루보틀(Blue Bottle)을 생각해봅시다. 미니멀한 공간, 정갈한 집기, 파란색 병 로고라는 '형태'는 단순히 '커피를 제공한다'는 본질을 따르지 않습니다. 

오히려 그 형태들이 모여 '스페셜티 커피를 온전히 경험하는 순간'이라는 새로운 차원의 본질을 정의하고 이끌어 갑니다. 

고객은 커피를 마시러 가는 동시에, 그 형태가 주는 고유한 경험의 일부가 되기 위해 그곳을 찾습니다.

이처럼 경험과 감성이 곧 상품이 되는 시대에, 형태는 본질의 뒤를 쫓는 것이 아니라, 때로는 어깨를 나란히 하고 

때로는 한발 앞서 나아가며 우리가 미처 몰랐던 새로운 의미와 가치를 창조합니다.

# 새로운 명제를 향하여 - 형태와 본질은 함께 춤을 춘다.

그렇다면 우리는 설리번의 명제를 폐기해야 할까요? 

그렇지 않습니다. 우리는 그저 그것을 21세기에 맞게 업데이트해야 합니다.

"Form Follows Function"이 아니라, "Form and Function Dance Together"

21세기 브랜딩에서 형태와 본질은 선형적인 주종 관계가 아니라, 서로에게 영향을 주고받으며 함께 하나의 목표를 향해 나아가는 파트너, 즉 댄서와 같습니다. 

브랜드의 전략적 본질이 디자인이라는 형태로 나타나지만, 그 형태의 움직임이 다시 브랜드의 전체적인 분위기와 의미를 규정합니다. 

전략은 디자인을 이끌고, 디자인은 다시 전략을 풍부하게 만듭니다.

이것이 바로 저희 JUST BRAND가 일하는 방식입니다. 저희는 클라이언트의 '본질'을 정의한 전략 보고서를 받아 단순히 '형태'로 시각화하는 일을 하지 않습니다. 

저희의 과정은 전략과 디자인 사이의 끊임없는 대화이자 역동적인 춤입니다. 

우리는 대담한 형태가 브랜드의 새로운 본질을 어떻게 이끌어낼 수 있는지, 깊이 있는 본질이 얼마나 단순하고 강력한 형태로 승화될 수 있는지 함께 탐구합니다.

아마도 이 시대에 위대한 브랜드가 수행해야 할 궁극적인 본질은 '의미를 제공하는 것'일 겁니다. 

그리고 의미를 창조하는 이 위대한 여정에서, 형태는 더 이상 기능의 하인이 아니라, 동등한 자격을 지닌 파트너입니다.

이제 우리가 던져야 할 질문은 '형태가 본질을 따르는가'가 아닐지도 모릅니다.

'당신의 브랜드는, 과연 완벽한 춤을 출 파트너를 찾았는가?'

이것이 진짜 질문일 것입니다. 

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