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브랜딩의 가장 큰 적은
경쟁사가 아니라 '잘못된 데이터'다
우리는 지금 '데이터의 시대'를 살고 있습니다. 기업의 회의실은 온갖 그래프와 숫자가 표시된 대시보드로 채워져 있고, 모든 의사결정은 "데이터에 따르면..."이라는
말로 시작됩니다. 데이터는 모든 것을 알고 있으며, 숫자는 거짓말을 하지 않는다는 믿음은 현대 비즈니스의 새로운 복음(Gospel)이 되었습니다.
그런데 왜, 이토록 많은 데이터를 손에 쥐고도 수많은 브랜드는 길을 잃고, 막대한 예산을 쏟아부은 프로젝트는 실패로 돌아가는 것일까요?
저희는 오랫동안 클라이언트의 비즈니스와 브랜드의 성패를 지켜보며 한 가지 명확한 결론에 도달했습니다.
브랜드의 가장 큰 적은 우리보다 한발 앞서가는 경쟁사가 아닙니다.
바로 우리 책상 위 모니터에 떠 있는, 그럴듯한 모습으로 우리를 안심시키는 '잘못된 데이터'입니다.
# 객관이라는 이름의 착각: 데이터는 어떻게 거짓말을 하는가
우리는 데이터가 객관적인 진실이라고 믿지만, 데이터는 결코 스스로 만들어지지 않습니다. 그것은 질문을 '설계한 사람'의 편향된 시선이 담긴 결과물일 뿐입니다.
예를 들어, "A 기능이 좋습니까, B 기능이 좋습니까?"라는 설문조사를 봅시다. 이 질문에 대한 응답 데이터는 A와 B 중 무엇이 더 나은지에 대한 답은 줄 수 있습니다.
하지만 '고객에게 이 기능이 애초에 필요한가?' 혹은 '사실 고객은 완전히 새로운 C 기능을 원하고 있는 것은 아닌가?'라는 가장 중요한 질문에 대해서는 침묵합니다.
설계자가 던진 질문의 틀 안에 갇힌 데이터는, 종종 우리를 더 넓은 진실로부터 멀어지게 만드는 교묘한 거짓말쟁이가 됩니다.
또한, 데이터는 우리에게 '무엇(What)'이 일어났는지는 보여주지만, '왜(Why)' 일어났는지는 거의 말해주지 않습니다.
"70%의 고객이 빨간색 버튼을 더 많이 클릭했다"는 데이터는 사실입니다. 하지만 왜일까요?
빨간색을 좋아해서일까요, 아니면 단순히 버튼이 더 커서일까요, 혹은 다른 버튼의 문구가 혼란스러워서였을까요?
'왜'에 대한 이해 없는 '무엇'의 데이터는 위험한 오해와 잘못된 의사결정으로 이어지는 지름길입니다.
# 과거에 갇힌 미래: 데이터는 어떻게 혁신을 죽이는가
모든 데이터는 본질적으로 '과거'의 기록입니다. 어제의 고객 행동, 지난달의 시장 반응을 담고 있습니다. 이 과거의 기록에만 의존해 미래를 설계하는 것은,
백미러만 보면서 고속도로를 질주하는 것과 같습니다.
헨리 포드가 그의 고객들에게 무엇을 원하냐고 물었다면, 그들은 "더 빠른 말"이라고 답했을 것입니다. 세상의 그 어떤 '말과 마차'에 대한 데이터도 '자동차'라는
혁신으로 이어지질 수는 없습니다. 진정한 혁신은 데이터가 보여주는 안전한 길을 벗어나, 아직 데이터로 증명되지 않은 미지의 영역으로 나아가는 용기에서 탄생합니다.
A/B 테스트에 대한 맹신도 마찬가지입니다.
두 가지 선택지 중 약간 더 나은 것을 찾아내는 데는 탁월하지만, A와 B라는 틀 자체를 깨는 '완전히 새로운 C'를 제안하지는 못합니다.
데이터에 대한 과도한 집착은 종종 대담하고 날카로운 아이디어의 모서리를 둥글게 깎아내, 결국 누구의 기억에도 남지 않는 '안전하고 지루한' 결과물을 만들게 됩니다.
# 데이터 너머의 '통찰'을 보아야 하는 이유
그렇다면 우리는 데이터를 버려야 할까요? 아닙니다.
데이터를 존중하지만, 숭배하지는 않아야 합니다. 데이터를 어두운 방을 비추는 '손전등'으로 생각해야 합니다.
손전등은 방의 일부를 밝혀주지만, 방 전체의 구조나 분위기를 보여주지는 못합니다.
방 전체를 이해하기 위해서는 인간에 대한 깊은 이해로 그려진 '지도'와, 수많은 경험으로 다듬어진 전략적 '나침반'이 필요합니다.
데이터는 최종 답변이 아니라, 위대한 질문의 시작점이어야 합니다.
"이 숫자는 화면 너머의 '인간'에 대해 진짜 무엇을 말하고 있는가?" 이 질문을 던지는 순간, 우리는 데이터의 주인이 될 수 있습니다.
당신의 가장 큰 위협은 경쟁사가 아닙니다. 당신을 안심시키는 그럴듯한 그래프가 주는 '확신의 착각'입니다. 숫자를 인간과 동일시하는 위험한 관성입니다.
오늘, 당신의 팀이 가져온 데이터 리포트를 보십시오. 그리고 스스로에게 질문해보십시오.
"이 숫자들이 우리를 더 현명하게 만들고 있는가,
아니면 단지 더 안전한(그리고 평범한) 선택을 하도록 우리를 가두고 있는가?"
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