시너지를 극대화하는 브랜드 관리 전략

복잡하게 얽힌 브랜드들을 효율적으로 설계하는 브랜드 매니지먼트 프레임워크

 

 

 

기업이 성장하고 성공의 역사를 써 내려가면서, 브랜드라는 자산은 하나둘씩 늘어납니다. 새로운 시장에 진출하며 신규 브랜드를 론칭하고, 

경쟁력 강화를 위해 다른 기업을 인수합병하며 그들의 브랜드를 품에 안기도 합니다. 하지만 어느 순간, 이렇게 늘어난 브랜드들이 

서로의 앞길을 막고, 자원을 갉아먹으며, 심지어 고객들을 혼란스럽게 만드는 비효율의 원인이 될 수도 있습니다.

 

마치 정돈되지 않은 옷장처럼, 아무리 멋진 옷(브랜드)이 많아도 어떤 옷이 어디에 있는지, 무엇을 어떻게 입어야 할지, 

어떤 옷을 새로 사야하는 지 도무지 알 수 없고 판단하기 어려운 상태가 되어버리는 것입니다.

앞서가는 기업은 단순히 좋은 브랜드를 많이 소유하는 것을 넘어, 이 브랜드들을 하나의 강력한 군단으로 관리하는 노하우를 가지고 있습니다. 

그들은 각 브랜드에 명확한 역할과 위치, 위계를 부여하고 브랜드 간의 시너지를 통해 전체의 힘을 극대화합니다. 

 

오늘은 기업의 가장 중요한 자산인 브랜드를 전략적으로 정리하여, 어떤 상황에서도 최적의 조합을 이룰 수 있도록 하는 브랜드 매니지먼트의 세 가지 핵심 프레임워크, 

즉 브랜드 아키텍처, 하이어라키, 그리고 포트폴리오에 대해 쉽게 풀어 이야기하고자 합니다.

 

 

브랜드 관리의 뼈대 : 아키텍처, 하이어라키, 포트폴리오

 

 

이 세 가지 개념은 매우 어렵고 복잡한 개념이지만, 단순하게 이야기하면 하나의 유기적인 시스템입니다. 

브랜드 아키텍처(Brand Architecture)가 브랜드들을 어떻게 배치하고 운용할지를 결정하는 가장 상위의 건축 양식이라고 가정하면, 

브랜드 하이어라키(Brand Hierarchy)는 그 구조 안에서 각 브랜드의 서열과 관계를 규정하는 층별 안내도라고 할 수 있고, 

브랜드 포트폴리오(Brand Portfolio)는 그 안내도에 따라 각 층에 입주한 브랜드들의 목록이라고 할 수 있습니다.

 

 

1. 브랜드 아키텍처 : 브랜드 자산의 전략적 방향

 

브랜드 아키텍처는 기업의 모든 브랜드를 조직화하는 가장 근본적인 설계입니다. 

대표적으로 잘 알려진 세 가지 모델로 나눌 수 있으며, 어떤 모델을 선택하느냐에 따라 브랜드 관리의 방향이 달라집니다.

 

하나의 집 (Branded House),

기업 브랜드가 모든 제품과 서비스를 대표하는 강력한 마스터 브랜드 역할을 하는 구조입니다. 모든 브랜드가 하나의 이름 아래 모여있어 마케팅 효율성이 높고, 

하나의 비지니스가 성공하면 다른 비지니스에도 긍정적인 전이 효과를 기대할 수 있습니다. (예: Google Maps, Google Drive, Google Photos)

 

여러 개의 집 (House of Brands),

기업 브랜드는 뒤에 숨어있고, 각각의 제품이나 서비스가 독립적인 브랜드를 갖는 구조입니다. 각 브랜드가 특정 세분 시장에 맞춰 최적화된 이미지를 구축할 수 있고, 

하나의 브랜드가 실패하더라도 기업 전체의 리스크가 최소화할 수 있습니다. (예: P&G의 팸퍼스, 질레트, 다우니)

 

혼합형 (Hybrid),

두 가지 방식을 혼합하여 사용하는 유연한 하이브리드형 구조입니다. 기업의 주력 사업은 모(母)브랜드를 따르되, 인수했거나 브랜드 확장이 어려운 

전혀 다른 시장을 공략하는 브랜드는 독립성을 유지시켜 개별브랜드로 운영하는 방식입니다. (예: Microsoft Windows, Microsoft Office vs. Xbox, LinkedIn)

 

 

2. 브랜드 하이어라키 : 브랜드간의 위계와 계층구조 

 

아키텍처가 결정되었다면, 이제 그 안에서 브랜드 간의 관계와 서열, 즉 하이어라키를 명확히 해야 합니다. 이는 고객이 브랜드 간의 관계를 쉽게 이해하고, 

자신의 니즈에 맞는 브랜드를 선택하도록 돕는 역할을 합니다. 일반적으로 하이어라키는 다음과 같은 층위로 구성됩니다.

 

기업 브랜드 (Corporate Brand): 브랜드를 소유한 기업 전체를 나타내는 최상위 브랜드 (삼성전자, LG전자, 현대자동차, SK, CJ, 롯데 등)

패밀리 브랜드 (Family Brand): 특정 카테고리의 제품군을 아우르는 브랜드 (갤럭시, 시그니처, 퓨리케어, 비비고, 도브, 질레트, T 등)

개별 브랜드 (Individual Brand): 각각의 제품이나 서비스에 부여되는 브랜드 (갤럭시 Z/S/A, OLED, 비비고 왕교자, 그랜저, 설화수, 립톤, 킷캣 등)

브랜드 수식어 (Modifier): 제품의 특성이나 등급을 설명하는 보조적인 명칭 (FLIP, G80, 3.0, eletric, 새우왕교자, 빌트인, , 매운맛, 17년산 등)

 

브랜드 명명체계나 전략에 따라 브랜드 수식어 밑에 일반명칭(Generic Name)을 추가하여 브랜드 계층구조를 구성할 수도 있습니다.

 

 

3. 브랜드 포트폴리오 : 각 브랜드의 역할과 중요도

 

마지막으로, 현재 우리가 보유한 모든 브랜드(포트폴리오)를 하이어라키 위에 올려놓고, 각각의 브랜드에 명확한 역할을 부여해야 합니다. 

모든 브랜드가 에이스 스트라이커가 될 필요는 없습니다. 때로는 궂은일을 도맡는 수비수나, 미래를 위한 유망주도 필요합니다.

일반적으로 알려진 포트폴리오 분류는 다음과 같습니다.

 

전략 브랜드 (Strategic Brand), 미래 성장을 이끌어갈 가장 중요한 핵심 브랜드. 가장 많은 투자가 이루어집니다.

방어 브랜드 (Flanker Brand), 핵심 브랜드의 약점을 보완하거나, 경쟁 브랜드의 성장을 견제하기 위한 방어적 브랜드.

캐시카우 브랜드 (Cash Cow Brand), 이미 시장에서 안정적인 지위를 확보하여, 많은 투자 없이도 꾸준한 수익을 창출하는 브랜드. 발생한 수익은 전략 브랜드에 재투자됩니다.

실버블렛 브랜드 (Silver Bullet Brand), 기업 전체의 이미지를 긍정적으로 바꾸거나, 특정 시장에 대한 인식을 개선하는 역할을 하는 매력적인 브랜드.

 

기업의 가장 중요한 자산으로서 브랜드는 브랜드 이미지, 기업 전반의 경영활동 및 사업전략에 따라 브랜드 포트폴리오를 전략적으로 설계하여야 하며 

브랜드 자산의 강화와 효율성 측면을 고려하여 중요도와 우선순위에 따라 일관되게 운영되어야 합니다.

 

 

옷장을 정리하는 지혜

 

 

결론적으로, 브랜드 관리는 단순히 브랜드를 분류하고 정리하는 행정적인 작업이 아닙니다. 

그것은 기업의 한정된 자원을 어디에 집중하고, 어떤 브랜드를 통해 미래를 준비할 것인지를 결정하는 매우 중요한 비즈니스 전략입니다.

잘 정리된 브랜드 포트폴리오는 명확합니다. 고객은 각 브랜드의 역할과 가치를 혼동하지 않으며, 기업은 불필요한 내부 경쟁, 카니발라이제이션이나 

중복 투자를 막을 수 있습니다. 모든 브랜드가 각자의 자리에서 상호 시너지를 내며 하나의 강력한 군단으로 움직이게 됩니다.

 

지금 당신의 브랜드 옷장을 열어보십시오. 

어떤 브랜드가 가장 많은 수익을 내고 있지만 미래는 불투명한지, 어떤 브랜드가 지금은 작지만 미래의 희망이 될 수 있는지, 

그리고 어떤 브랜드가 다른 브랜드와 역할이 겹쳐 서로의 에너지를 뺏고 있는지 냉철하게 진단해야 합니다.

 

이 복잡한 진단과 정리 과정을 통해 비효율적인 브랜드를 과감히 정리하고, 핵심 브랜드에 자원을 집중하며, 

각 브랜드 간의 관계를 명확히 재정립하는 용기 있는 결단이 필요합니다. 그것이 바로 기업의 브랜드를 미래에도 지속 가능하게 만드는 지혜입니다.

브랜드를 재정비하는 것은 기업의 과거를 존중하고 현재를 진단하며, 미래를 향한 가장 효율적인 성장 전략을 수립하는 과정입니다. 

 

저희는 브랜드가 복잡하게 얽힌 관계 속에서 명확한 질서를 찾고, 통합된 정체성 아래 가장 강력한 시너지를 내는 군단으로 거듭나도록 돕습니다.

 

 

 

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