JUST BRAND DESIGN

본문

'선한 브랜드'는 어떻게 '강한 브랜드'가 되는가

ESG 시대의 브랜딩

"기업의 유일한 사회적 책임은 이익을 증대시키는 것이다."

밀턴 프리드먼의 이 명제는 지난 수십 년간 자본주의 시장의 금과옥조였습니다.

하지만 2024년의 비즈니스 리더들은 이 오래된 격언이 더 이상 유효하지 않다는 것을 피부로 느끼고 있습니다.

오늘날의 고객과 인재, 그리고 투자자들은 기업의 재무제표 너머, 그 기업이 세상에 어떤 영향을 미치고 있는지를 날카롭게 주시하고 있기 때문입니다.

사회 전체가 기업의 가치를 평가하는 '보이지 않는 주주'가 된 것입니다.

이제 ESG(환경, 사회, 지배구조)는 피할 수 없는 시대적 요구가 되었습니다.

하지만 많은 리더들이 이를 '비용' 혹은 '규제'로 여기며, 마지못해 따라가는 모양새를 취합니다.

"어떻게 하면 '착한 척'이라도 해서 비난을 피할 수 있을까?"라는 수동적인 고민에 머물러 있습니다.

그러나 이것은 기회를 위험으로 착각하는 치명적인 오판입니다. 진정성 있는 '선함'은 비용이 아니라,

그 어떤 경쟁자도 흉내 낼 수 없는 가장 강력하고 지속가능한 브랜드 자산을 구축하는 가장 확실한 '투자'이기 때문입니다.

# 착한 '척'의 함정: 그린워싱은 왜 반드시 실패하는가

우선, 위장된 선함이 왜 위험한지부터 알아야 합니다.

'그린워싱(Greenwashing)'으로 대표되는, 실천 없이 마케팅만으로 포장된 선함은 오히려 브랜드를 좀먹는 독이 됩니다.

소셜미디어와 시민 저널리즘의 시대에, 브랜드의 말과 행동 사이의 모든 불일치는 결국 폭로됩니다.

"우리는 환경을 생각합니다"라는 광고 뒤에서 폐수를 무단 방류한 사실이 드러났을 때, 고객은 단순히 실망하는 것을 넘어 깊은 배신감을 느낍니다.

한번 무너진 신뢰는 다시 쌓기 어렵습니다. '착한 척'하려다 '위선자'라는 낙인이 찍히는 것은, 차라리 아무것도 하지 않은 것보다 못한 최악의 결과입니다.

# 선하면서 '강한' 브랜드의 설계도

그렇다면 진정으로 선하고 강한 브랜드는 어떻게 만들어질까요?

그것은 마케팅 캠페인이 아니라, 기업의 '운영체제(OS)' 그 자체를 바꾸는 일입니다.

1. '스토리텔링'을 넘어, '스토리두잉'으로

강력한 브랜드는 자신의 가치에 대해 떠들지 않습니다. 그들의 행동이 곧 스토리가 됩니다.

파타고니아가 "이 재킷을 사지 마세요(Don't Buy This Jacket)"라는 광고를 했을 때, 그것은 단순한 슬로건이 아니었습니다.

오래 입을 수 있는 제품을 만들고, 수선 서비스를 제공하며, 매출의 1%를 환경에 기부하는 그들의 모든 비즈니스 활동,

즉 '스토리두잉(Story-doing)'이 있었기에 그 메시지는 전 세계에 강력한 울림을 줄 수 있었습니다.

행동이 없는 이야기는 공허한 소음일 뿐입니다.

2. '타겟 공략'을 넘어, '문제 해결'로

전통적인 브랜드는 "우리의 고객은 누구인가?"라고 묻습니다.

하지만 선하고 강한 브랜드는 "우리가 이 세상에서 해결해야 할 문제는 무엇인가?"라고 묻습니다.

신발 브랜드 탐스(TOMS)의 성공은 '신발이 필요한 아이들'이라는 명확한 사회적 문제를 그들의 비즈니스 모델("한 켤레를 사면, 한 켤레를 기부합니다") 자체로

풀어냈기 때문에 가능했습니다. 고객은 신발을 사는 동시에, 문제 해결에 동참하는 더 큰 의미를 소비하게 됩니다.

3. '완벽함'이 아닌, '과정의 공유'로

진정성은 완벽함에서 오는 것이 아니라, 솔직함에서 옵니다. 처음부터 100% 친환경적인 기업은 존재하기 어렵습니다.

중요한 것은 완벽을 주장하는 것이 아니라, 더 나은 방향으로 나아가려는 의지와 그 과정을 투명하게 공유하는 태도입니다.

"우리의 목표는 2030년까지 모든 포장재를 재활용 가능하게 만드는 것입니다. 현재 70%까지 달성했고, 이러이러한 어려움이 있습니다." 와 같은 솔직한 고백은,

"우리는 100% 친환경 기업입니다"라는 의심스러운 주장보다 훨씬 더 깊은 신뢰를 구축합니다.

과거의 리더들은 "어떻게 하면 더 많이 팔 것인가?"를 물었습니다.

그러나 미래를 이끌 리더들은 "우리가 존재함으로써 이 세상이 어떻게 조금 더 나아지는가?"를 물어야 합니다.

이 질문에 대한 진실되고, 흔들림 없는 대답 속에,

그 어떤 경쟁자도 감히 넘볼 수 없는 가장 강력한 브랜드의 성벽이 세워질 것입니다.