모두를 위한 브랜드는 결국 아무도 사로잡지 못한다

용기있는 배제를 통해 더 강력한 브랜드를 만드는 역설의 미학

비즈니스를 시작하는 모든 리더의 마음속에는 하나의 거대한 야망이 자리 잡고 있습니다. 

"더 많은 고객, 더 넓은 시장, 남녀노소 모두에게 사랑받는 브랜드." 이것은 가장 합리적이고 자연스러운 목표처럼 보입니다. 

시장의 파이를 한 조각이라도 더 가져오기 위해, 우리는 가능한 한 많은 사람에게 팔을 벌리려 합니다.

하지만 브랜딩의 세계에서 '모두(Everyone)'는 종종 '아무도(No One)'와 동의어가 됩니다. 

모두를 만족시키려는 욕심은 결국 누구의 마음도 제대로 사로잡지 못하는, 아무런 특징도, 매력도, 관점도 없는 브랜드의 비극으로 끝나는 경우가 허다합니다.

이것이 바로 '배제의 미학'이 필요한 이유입니다. 

진정으로 강력한 브랜드는 누구를 끌어당길 것인가를 고민하기 전에, 누구를 과감히 밀어낼 것인가를 먼저 결정합니다.

브랜드 중력의 법칙

브랜드의 힘을 '중력'에 비유할 수 있습니다. 

중력은 질량과 밀도에 의해 결정됩니다. '모두'를 위한 브랜드는 자신의 정체성이라는 질량을 너무 넓은 영역에 흩뿌립니다. 

그 결과 밀도는 한없이 낮아지고, 아무것도 끌어당기지 못하는 무중력 상태에 빠집니다. 

이런 브랜드는 고객을 끌어당기기 위해 끊임없이 막대한 마케팅 에너지를 소모해야만 합니다.

반면, 용기 있는 브랜드는 특정 신념, 특정 취향, 특정 가치관을 중심으로 자신의 질량을 매우 높은 밀도로 응축시킵니다. 

이 작지만 단단한 핵은 주변의 모든 것을 끌어당기는 강력한 중력장을 형성합니다. 그들은 고객을 쫓아다니지 않습니다. 

오히려 자신들의 세계관과 맞는 '단 한 명의 고객'을 자석처럼 끌어당기고, 그 한 명이 또 다른 한 명을 불러 모으게 합니다. 

이 강력한 중력은 그들과 맞지 않는 사람들은 자연스럽게 밀어냅니다.

'아님'으로써 '무엇임'을 증명하다

우리는 '무엇'인지를 정의하기 위해, 종종 '무엇이 아닌지'를 먼저 이야기해야 합니다.

"우리는 모두를 위한 브랜드입니다"라는 말은 사실상 "우리는 아무런 특징도 없는 브랜드입니다"라는 말과 같습니다.

하지만 "우리는 품질보다 속도를 우선하는 사람들을 위한 브랜드가 아닙니다" 혹은 

"우리는 일시적인 유행을 쫓는 사람들을 위한 브랜드가 아닙니다"라고 선언하는 순간, 브랜드의 윤곽은 놀라울 정도로 선명해집니다. 

이 단호한 '아님(No)'은 수백 개의 미사여구보다 더 명확하게 우리가 '무엇인지(Yes)'를 규정합니다.

이것은 고객에게 일종의 '벨벳 로프'를 보여주는 것과 같습니다. 

"아무나 들어올 수 없습니다. 오직 우리의 가치를 알아보는 당신 같은 사람만이 이 문을 통과할 자격이 있습니다." 

이 지적인 배제감은 고객에게 아무나 가질 수 없는 것을 소유한다는 자부심과, 같은 부족을 만났다는 소속감을 동시에 안겨줍니다.

미움받을 용기, 그리고 팬덤의 탄생

모두를 만족시키려는 브랜드는 결국 누구에게도 미움받지 않지만, 누구에게도 열렬히 사랑받지 못합니다. 적이 없는 대신, 단 한 명의 진정한 '팬'도 없습니다.

하지만 자신만의 뾰족한 관점을 세우고, 용기 있게 '우리는 다르다'고 외치는 브랜드는 필연적으로 누군가에게는 외면받거나 비판받게 됩니다. 그러나 바로 그 지점에서, 그들의 신념에 열광하는 강력한 소수의 지지자, 즉 '팬덤(Fandom)'이 탄생합니다.

팬덤은 "이 브랜드는 나를 알아준다. 바로 '우리 같은' 사람들을 위한 브랜드다"라는 깊은 동질감에서 시작됩니다. 그리고 이 '우리'라는 강렬한 유대감은, '그들'이라는 명확한 경계선이 있을 때 비로소 완성됩니다. 나이키가 'Just Do It'을 외칠 때, 그 안에는 '망설이는 너 자신을 극복하라'는 메시지와 함께, 안주하려는 모든 사람들을 암묵적으로 배제하는 힘이 담겨 있습니다.

브랜딩에서 가장 중요한 전략적 질문은 '우리의 타겟 고객은 누구인가?'가 아닐지도 모릅니다. 

그보다 더 용기 있고 본질적인 질문은 바로 이것입니다.

"우리는 누구를, 그리고 무엇을, 기꺼이 포기할 것인가?"

모두의 박수를 받으려는 브랜드는 결국 희미한 메아리만 남깁니다. 

하지만 누군가의 열광적인 환호와 다른 누군가의 무관심을 동시에 받을 준비가 된 브랜드만이, 비로소 세상에 없던 자신만의 강력한 목소리를 갖게 됩니다.

당신의 브랜드는 누구의 박수를 받기 위해, 누구의 박수를 포기하시겠습니까? 

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