시대를 초월하는 디자인 vs. 시대를 반영하는 디자인

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무엇이 더 나은 전략인가?

브랜드를 만드는 것은 건축과 같습니다. 우리는 하나의 구조물을 세워 세상에 선보입니다. 이때 모든 브랜드 리더들은 건축가로서의 근본적인 질문과 마주하게 됩니다.

우리는 세월의 풍파에도 흔들림 없는 '영원한 가치를 지닌 견고한 성'을 지어야 할까요? 

아니면 시대의 바람을 타고 민첩하게 나아가는 '지금 이 순간을 항해하는 돛단배'를 만들어야 할까요?

시대를 초월하는 디자인(Timeless Design)과 시대를 반영하는 디자인(Timely Design). 

이 둘 사이의 선택은 단순한 미학적 취향의 문제가 아닙니다. 그것은 브랜드의 야망과 철학을 드러내는 가장 중요한 '전략적 의도'에 관한 이야기입니다.

# 시대를 초월하는 디자인: 신뢰의 반석을 쌓다

시대를 초월하는 디자인은 유행을 거부합니다. 그 대신 균형, 비례, 간결함이라는 디자인의 근원적 원칙에 뿌리를 둡니다. 

그 목표는 단 하나, 시간이 흘러도 변치 않는 가치를 구축하여 '클래식'의 반열에 오르는 것입니다.

이 전략의 가장 큰 힘은 '신뢰'와 '안정성'입니다. 변치 않는 디자인은 고객에게 "우리는 어제도 여기 있었고, 내일도 이 자리에 있을 것"이라는 

굳건한 메시지를 전달합니다. 이는 고객의 자산을 다루는 은행이나 보험사, 수십 년의 역사를 자산으로 삼는 럭셔리 브랜드에게는 선택이 아닌 필수입니다. 

롤렉스의 시계 다이얼이나 샤넬 No.5의 향수병은 그 자체로 브랜드의 영속성을 약속하는 증표입니다.

또한, 이는 장기적인 비용 효율성으로 이어집니다. 잦은 리브랜딩으로 인한 막대한 비용과 혼란을 피할 수 있게 해줍니다. 

한 번의 올바른 투자가 수십 년간 힘을 발휘하는, 가장 확실한 자산 구축 방식입니다.

# 시대를 반영하는 디자인: 지금, 여기의 고객과 공명하다

반면, 시대를 반영하는 디자인은 '영원함' 대신 '현재성'을 선택합니다. 

지금 유행하는 컬러, 지금 회자되는 밈(Meme), 지금의 사회적 가치를 디자인에 적극적으로 끌어들입니다. 

이 전략의 목표는 시장과의 '완벽한 동기화'입니다.

이 전략의 미덕은 '연결'과 '공감대'입니다. "이 브랜드는 지금 우리와 같은 시대를 살고 있구나"라는 느낌을 줍니다. 

이는 패션, F&B, 엔터테인먼트 등 문화적 맥락이 무엇보다 중요한 산업에서 강력한 힘을 발휘합니다. 

매년 그래픽이 바뀌는 음악 페스티벌의 포스터, 인플루언서의 손에 들려있는 트렌디한 음료수 패키지는 그 시대의 고객과 가장 빠르게 연결되는 통로입니다.

또한, 민첩성과 적응력을 통해 빠르게 변하는 시장에서 항상 새롭고 흥미로운 브랜드로 남을 수 있게 합니다. 

끊임없이 스스로를 재창조하며 대중의 관심 속에서 살아남는 생존 전략이기도 합니다.

# 잘못된 이분법을 넘어, '전략적 가변성'으로

그렇다면 둘 중 하나를 반드시 선택해야만 할까요? 저는 이 질문 자체가 '잘못된 이분법'이라고 생각합니다. 

가장 현명하고 위대한 브랜드들은 둘 중 하나를 선택하지 않습니다. 그들은 두 가지를 능수능란하게 결합합니다.

핵심은 브랜드를 '견고한 핵(Core)'과 '유연한 표현(Expression)'으로 나누어 생각하는 것입니다.

견고한 핵(The Core)

이것이 바로 시대를 초월하는 부분입니다. 브랜드의 로고, 미션과 비전, 그리고 결코 타협할 수 없는 핵심 가치. 이는 자동차의 단단한 섀시(Chassis)와 같습니다. 

안정성과 방향성을 제공합니다.

유연한 표현(The Expression)

이것은 시대를 반영하는 부분입니다. 광고 캠페인, 소셜 미디어의 그래픽, 아티스트와의 협업, 패키지 디자인, 팝업 스토어의 인테리어. 

이는 자동차의 색상, 휠, 시트와 같습니다. 핵심 정체성을 잃지 않으면서도 계절과 유행에 따라 얼마든지 바꿀 수 있습니다.

나이키(Nike)를 보십시오. '스우시(Swoosh)' 로고와 "Just Do It."이라는 슬로건은 수십 년간 변치 않는 '핵'입니다. 

하지만 그들의 광고 캠페인과 그래픽 언어는 그 어떤 브랜드보다 동시대의 문화와 사회적 이슈를 기민하게 반영하는 '표현'의 영역에 있습니다.

이것이 바로 거장의 방식입니다.

프로젝트를 시작할 때, "클래식한 디자인을 원하십니까, 트렌디한 디자인을 원하십니까?"라고 묻지 않습니다. 이렇게 묻습니다.

"당신의 브랜드에서 무엇이 영원해야 하고, 무엇이 변해야 합니까?"

우리는 견고한 성(城)과 민첩한 돛단배 중 하나를 짓지 않습니다. 

우리가 설계하는 것은 흔들리지 않는 신념이라는 '강력한 토대'와, 

시대의 바람을 자유롭게 탈 수 있는 '유연한 구조'를 함께 갖춘 건축물입니다.

그것이야말로 시대를 넘어 살아남고, 시대 속에서 사랑받는 브랜드의 진짜 모습일 것입니다.

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